Friday, Sep 21, 2018

Facebook商店遇冷:社交型购物模式或是昙花一现

No Comments 二月 24, 2012
by 大漠 标签:

由于缺乏良好的用户体验,近来陆续有商家关闭了其在Facebook的在线商店,就连拥有350万粉丝的北美最大游戏零售商Gamestop也关闭了其在Facebook的网店。过去一年中,Gap、J.C.Penney、Nordstrom等品牌,相继关闭了其在Facebook的零售店。
社交网站火爆了,人们直接的联系方式也改变了, 但是以此火热带来的全新购物模式却没有彰显出发展潜力,这给人们的直接感慨就是,近 一年多来受人追捧的新潮社交购物模式,很可能只是昙花一现。

无数的零售商店一度对在Facebook上开店满怀热情,认为社交网络能为品牌的粉丝提供一种社交化的购物体验;而Facebook也曾自信满满地计划用8.5亿的用户资源,发展成一个最热门的购物中心。甚至有投资人猜测,Facebook将凭借强大的用户群挑战亚马逊和Paypal在电子商务中的地位。那么,这个看似完美的商业模型,为何成了鸡肋?

现有的网上购物渠道已经发展相对成熟
Facebook商店在现有的电商格局下是一种不必要的渠道。尽管Gamestop希望为用户提供多种购物渠道,但通过它的官网购物已十分便利,用户没有理由再使用Facebook。这一点与Gap遇到的情况相似,Gap也表示,消费者更愿意登录公司自己的网站购物。如果消费者在社交网站上买到的东西,与其他B2C网站并无价格和质量差异,他们就不会首选社交网站。

网民内心对社交和购物的定位
更深的原因在于,社交网站与B2C网站的属性有根本性的差异,这种属性转化成网民的特征就是购物习惯。人们上SNS最初的动机是“与他人建立紧密联系,了解联系人的动态”,与朋友分享生活中的乐趣是用户使用社交媒体的初衷。而人们上电商网站的目的是去寻找商品和购物,不是去交朋友。这种根深蒂固的思维最终也影响了人们的选择,使他们在面对同样的商品分享时产生了完全不同的认识。
当消费者在社交网站上看到好友的商品分享,他的第一感觉是这其中含有广告成分;而当他在电商网站上看到广告,他则会认为这是促销和精品推荐。打个不恰当的比方,在亚马逊上浏览和比较商品的时候,人们甚至会将信用卡放在电脑旁,而访问Facebook时,他们压根不会拿出信用卡。
在此基础上,随着B2C流程的完善,电子商务的运营模式正从简单的线上交易走向“线上线下结合”的O2O模式,单纯地搭建一个平台并不足够。再者,一个电商平台的成功,除了庞大的人气外,平台的稳定性、交易双方的诚信、产品质量和价格的优势、搜索和交易流程的方便快捷、物流的畅通都是影响其成功与否的因素。在这些方面,Facebook显然还是需要摸索,而流量仅仅是开始。

SNS拥有的庞大用户群是提供流量的基础,但如何将聚拢来的人气稳定并实现转化,使之成为电子商务中商业关系的目标,还无从保证。

从调查公司Forrester Research近期发布的一份报告中看,情况确是如此。在接受调查的24家企业中,只有7%的公司认为社会化媒体已成为企业寻找目标消费者的最有效渠道。而大多数公司认为,广告联盟、搜索引擎优化、线下广告等手段依然比社交媒体营销更为有效。难怪《福布斯》杂志曾撰文称,Facebook商店或许具有误导性,利用社交网络根本无法出售商品。

或许,这说不定只是时间问题。搜索引擎广告一经推出便显示出了不错的营销效果;而Facebook自推出营销合作起已有七年的时间了,而今又涉足电子商务领域,仍然难以驱动消费流。调查显示,在传统营销手段中产出11%的点击率所需投入的成本,在Facebook上只能实现1%的点击率。

不过,尽管一些公司关闭了在Facebook上的商店或缩减了商品数量,仍有大量企业正在向其购买广告位。去年四季度,Facebook的营收达到11.3亿美元,同比增长55%。

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